Kodėl kavinėse ir restoranuose dažnai išleidžiame daugiau pinigų, nei planavome? Nes meniu sudarytojai žino daug gudrybių, kaip išvilioti iš kliento daugiau pinigų, rašo laikraštis „The Indpendent“.
Klientų mulkinimo menas
Knygos „Neįkainojama: sąžiningos kainos mitas (ir kaip tuo pasinaudoti)“ autorius amerikietis Williamas Poundstone’as teigia, kad maitinimo įstaigų meniu kupini įvairiausių psichologinių gudrybių, padedančių įvilioti į spąstus neapdairius pietautojus. Tie, kas sudaro meniu, žino: vienas svarbiausių veiksnių, verčiančių žmogų nupirkti tam tikrą patiekalą, yra jo pristatymas. Nuotraukos, paryškinti šriftai ir protingas punktų išdėstymas – ir restorano savininkas ištuštins jūsų piniginę greičiau, nei spėsite susivokti, kad iki atlyginimo dar liko savaitė.
Savo knygoje W.Poundstone’as atskleidžia klientų mulkinimo techniką. Ja naudojasi ne tik kavinės ir restoranai. Prekybos centrai įveda lojalumo korteles, kad sužinotų, kaip dažnai žmonės perka vienus ar kitus produktus, ir galėtų nepastebimai pakelti kainas.
„Jeigu visą savaitę perkate mėsainius, jie nebrangins jų, nes iš karto tai pastebėsite, – teigia W.Poundstone’as. – Jie pakelia kainas tik tų prekių, kurias perkate retai. Jie plačiai reklamuoja visas nuolaidas, bet iš tikrųjų šitaip jie uždirba pinigus.“
99 centų taisyklė yra klasikinis manipuliavimo pavyzdys. „Tai gali būti stiprus motyvas pirkti – aiškina autorius. – Psichologiniai tyrimai rodo, kad žmogus labiau linkęs nusipirkti ką nors už 29 svarus sterlingų, nei už 25. Pamačius 29 svarų sterlingų kainą, pirkėjui atrodo, kad anksčiau prekė kainavo 30 svarų sterlingų ir dabar atpigo.“
W.Poundstone’as taip pat rado paaiškinimą, kodėl kavinės „Starbucks“ vietoje mažų, vidutinių ir didelių porcijų sugalvojo mistiškus pavadinimus: „Tall“ („aukštas“ – angl.), „Grande“ („didelis“ – ital.) ir „Venti“ („dvidešimt“ – ital.).
„Kai pirkėjui tenka toks pasirinkimas ir jis neturi tvirtų priežasčių pasirinkti pirmą, antrą arba trečią variantą, jis renkasi vidurinį, – savo knygoje rašo W.Poundstone’as. – „Starbucks“ tiesiog pastatė didelę porciją per vidurį tarp trijų galimų variantų ir bruka ją savo pirkėjams. Tokių gudravimų pamatysite ir kitur – picerijose, greito maisto restoranuose bei kitose maitinimo įstaigose.“
Duke universiteto mokslininkai 1983 m. atliko tyrimą, siūlydami žmonės išsirinkti vieną iš dviejų alaus rūšių, kainavusių 1,8 dolerio ir 2,6 dolerio. Tyrimo dalyviai buvo informuoti, kad didesnė kaina reiškia aukštesnę kokybę, ir du trečdaliai jų pasirinko geresnį produktą. Mokslininkai pakartojo eksperimentą, bet pasiūlė dalyviams dar vieną alaus rūšį, kuri kainavo 1,6 dolerio. Šįkart beveik pusė žmonių pasirinko 1,8 dolerio kainavusį gėrimą. Atsidūręs per vidurį, jis tapo patrauklesnis.
„Šis eksperimentas yra klasikinis rinkodaros pavyzdys, – teigia W.Poundstone’as. – Jis rodo, kad vartotojai dažniausiai nežino, ko nori, ir gali būti manipuliuojami.“
Psichologinėmis gudrybėmis dažnai naudojasi ir maitinimo įstaigos, knygoje rašo W.Poundstone’as ir paaiškina, kaip tai daroma.
Viršutinis dešinysis kampas
„Atvertę meniu, lankytojai pirma pasižiūri į puslapio viršutinį dešinįjį kampą, – rašo W.Poundstone’as. – Ekspertai, su kuriais konsultavausi, teigė, kad patiekalų išdėstymas turi įtakos žmonių pasirinkimui.“
Kavinės ir restoranai viršutiniame dešiniajame meniu kampe dažnai siūlo pelningiausią patiekalą, pavyzdžiui, jūros gėrybes. Jis yra tarsi kainų orientyras, padedantis žmonėms įvertinti visą likusį meniu.
„Jeigu iš pradžių pateiksite didelius skaičius, žmonės nenustebs, toliau pamatę 30 svarų sterlingų kainuojantį kepsnį“, – aiškina W.Poundstone’as.
Visai šalia
Prie „inkaro“, traukiančio žmonių dėmesį, visuomet būna pigesnis, bet vis tiek brangus patiekalas. Lyginant su pirmuoju, jis atrodo labai patrauklus.
Nuotraukos
Nors prabangių restoranų meniu dažniausiai neturi patiekalų nuotraukų, jos didina žmonių motyvaciją pirkti. „Nuotraukos dažniausiai dedamos prie pelningiausių patiekalų, nes tai irgi kainuoja“, – rašo autorius.
Kompleksas
„Fiksuota kaina, dažnai taikoma greito maisto restoranų kompleksams, apsunkina galimybę nustatyti vertę, – teigia W.Poundstone’as. – Jeigu už 30 svarų sterlingų gaunate du sumuštinius, lengva suprasti, kad esate mulkinamas. Bet jeigu už šią kainą papildomai gausite daržovių ir dar ko nors, nustatyti, kiek sumokėjote už kiekvieną maisto porciją, bus sudėtinga.“
Kainų palyginimas
„Jeigu išvardysite visus patiekalus viename stulpelyje, pirkėjas lengvai ras pigiausią ir jį užsisakys“, – teigia W.Poundstone’as. Meniu sudarytojai dažniausiai vengia taškų, vedančių nuo patiekalo pavadinimo prie kainos, nes lankytojui bus paprasčiau palyginti skaičius.
„Pirmą kartą išgirdus, tai atrodo kvailai, bet 99 proc. mūsų sprendimų nėra labai svarbūs, – aiškina autorius. – Kavinėje arba restorane žmogus nekreipia daug dėmesio į tai, ką užsako. Juo labiau, tuo metu jis dar bendrauja su kitais. Taigi tokia menka gudrybė gali atnešti daug pelno.“
Pietūs dviem
„Tai yra brangiausi patiekalai visame meniu, – rašo W.Poundstone’as. – Dauguma žmonių galvoja, kad kaina yra labai gera. Deja, taip būna retai. Kad įvertintų tikrąją kainą, žmogus turi padalinti ją iš dviejų. Tačiau atėjęs į kavinę ar restoraną su kuo nors, lankytojas dažniausiai nekvaršina sau galvos tokiais skaičiavimais.“
Porcijos dydžio pasirinkimas
„Pasiūlymui pasirinkti porcijos dydį visuomet sunku atsispirti, – teigia W.Poundstone’as. – Žmonės renkasi mažesnę porciją, norėdami sutaupyti, bet jos dažniausiai nepakanka pasisotinti. Ir jie negali skųstis, nes patys pasirinko. Alkis dažnai verčia lankytojus užsisakyti dar ką nors ir sumokėti dvigubai daugiau.“
